Αν και η τεχνολογία των φυτικών υποκατάστατων ξεκίνησε να αναπτύσσεται πειραματικά στις αρχές της δεκαετίας του 2010 στα εργαστήρια της Silicon Valley, η πραγματική «έκρηξη» σημειώθηκε το 2019, με τη θεαματική είσοδο εταιρειών όπως η Beyond Meat στο χρηματιστήριο.

Το ενδιαφέρον συνεχίστηκε  για τα επόμενα 4 χρόνια και κορυφώθηκε το 2023, με τη  Wall Street και τα διεθνή χρηματιστήρια να κινούνται στον αστερισμό του «Πράσινου Πυρετού» και με δισεκατομμύρια δολάρια επενδυτικών κεφαλαίων να διοχετεύονται σε εταιρείες που υπόσχονταν να υποκαταστήσουν την κτηνοτροφία, λανσάροντας προϊόντα εργαστηρίου με υφή και γεύση που μιμούνταν το ζωικό κρέας.

Το επενδυτικό κύμα, μάλιστα, ήταν τόσο σαρωτικό, που παρέσυρε ακόμη και τους παραδοσιακούς «αντιπάλους» της αγοράς, με κάποιους κορυφαίους εξ αυτών, όπως οι Tyson Foods και JBS να επενδύσουν τεράστια κεφάλαια σε σχετικές νεοφυείς επιχειρήσεις ή σε δικές τους σειρές τέτοιων προϊόντων, φοβούμενοι να μη χάσουν το τρένο της νέας εποχής.

Σήμερα, το κλίμα επενδυτικής ευφορίας έχει αντιστραφεί πλήρως. Οι αποτιμήσεις των εταιρειών-σημαιοφόρων του κλάδου, όπως η Beyond Meat, έχουν συρρικνωθεί δραματικά, έχοντας πια χάσει πάνω από το 90% της αξίας τους από τα ιστορικά υψηλά, ενώ πολυεθνικοί όμιλοι όπως η Nestlé προχωρούν σε εξορθολογισμό του χαρτοφυλακίου τους, αποσύροντας σχετικούς κωδικούς λόγω χαμηλής ζήτησης.

Τα μακροοικονομικά στοιχεία και οι καταναλωτικές τάσεις δείχνουν μια σαφή στροφή: η αγορά επιστρέφει στο φυσικό κρέας. Ποιοι είναι οι θεμελιώδεις παράγοντες αυτής της κατάρρευσης και πώς διαμορφώνεται η νέα ισορροπία στην αγορά τροφίμων;

Οι τρεις πυλώνες της πτώσης

Οι αναλυτές της αγοράς τροφίμων αποδίδουν τη «φούσκα» σε έναν συνδυασμό πληθωριστικών πιέσεων και εσφαλμένων εκτιμήσεων σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή.

1. Η τιμολογιακή ανισοτιμία: Το βασικότερο εμπόδιο αποδείχθηκε οικονομικό. Τα προϊόντα φυτικής προέλευσης (plant-based) απέτυχαν να επιτύχουν την πολυπόθητη εξίσωση τιμής με το συμβατικό κρέας. Σε περιβάλλον υψηλού πληθωρισμού και συμπίεσης του διαθέσιμου εισοδήματος, το σημαντικά υψηλότερο κόστος τους λειτούργησε απαγορευτικά. Ο μέσος καταναλωτής, και ειδικά η κρίσιμη μάζα των «flexitarians», επέστρεψε στο ζωικό κρέας (κοτόπουλο, χοιρινό) καθώς παραμένει η βέλτιστη επιλογή βάσει της σχέσης αξίας-τιμής.
2. Ο μύθος της υγιεινότερης επιλογής: Το βασικό επιχείρημα ότι ένα προϊόν φυτικής προέλευσης ήταν πιο υγιεινή επιλογή κατέρρευσε. Οι καταναλωτές άρχισαν να διαβάζουν τις ετικέτες και συνειδητοποίησαν την αλήθεια: για να αποκτήσει ένα φυτικό προϊόν τη γεύση και την υφή του κρέατος, απαιτείται βαριά βιομηχανική επεξεργασία. Το φυσικό κρέας κέρδισε ξανά την εμπιστοσύνη του κοινού, καθώς είναι μια φυσική πρώτη ύλη, σε αντίθεση με τα υποκατάστατα που είναι φορτωμένα με τεχνητά πρόσθετα.
3. Κορεσμός και έλλειψη επαναλαμβανόμενης κατανάλωσης: Τα αρχικά νούμερα πωλήσεων ήταν αποτέλεσμα δοκιμής και όχι «αφοσίωσης» στο προϊόν. Η περιέργεια του καταναλωτικού κοινού ικανοποιήθηκε, ωστόσο, το προϊόν δεν κατάφερε να ενταχθεί στην καθημερινή του διατροφική ρουτίνα, γεγονός το οποίο οδήγησε σε κάθετη πτώση του όγκου πωλήσεων μετά το πέρας της αρχικής προώθησης.

Στρατηγικός αναπροσανατολισμός και εξέλιξη προϊόντος

Οι εταιρείες που επιβιώνουν αναγκάζονται να αλλάξουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο. Εγκαταλείπουν την εμμονή με την τεχνολογικά δαπανηρή μίμηση του κρέατος και στρέφονται σε προϊόντα «καθαρής ετικέτας», που αναδεικνύουν τις φυτικές πρώτες ύλες (όσπρια, λαχανικά) χωρίς να τις μεταλλάσσουν σε κάτι που δεν είναι.

Η νέα στρατηγική εστιάζει στην ουσία της θρέψης και όχι στο μάρκετινγκ της μίμησης. Στόχος είναι η δημιουργία μιας αυτόνομης κατηγορίας φυτικών τροφίμων, η οποία παύει να «ανταγωνίζεται» οπτικά και γευστικά το κρέας, αφήνοντας πλέον αυτόν τον ρόλο αποκλειστικά στη ζωική πρώτη ύλη.